INTRODUCCIÓN


Hemos elegido dos anuncios emitidos en televisión de las pantallas LCD de SONY, por la belleza visual que presentan debido a la espectacularidad de sus imágenes. Son unos spots muy especiales porque no son el típico anuncio con el que cambias de canal, sino que se ven por gusto, algo muy valorado en publicidad porque no es lo usual. Tenemos constancia de que SONY Bravia ha cuatro anuncios de características similares:

Bolas (Bouncy balls), dirigido por el danés Nicolai Fuglsig, se rodó en Julio de 2005 en las calles de San Francisco. Se utilizaron más de 250.000 bolas de colores. El presupuesto superó los 25 millones de euros.El objetivo era crear un fuerte impacto visual para transmitir un mensaje sencillo: los nuevos Sony Bravia reproducen el mejor color posible”.

El spot fue premiado en el Festival de Cannes de 2006 con el León de Oro.

Pintura (Paint) Es el primer anuncio que hemos escogido para analizar.

Plastilina (Play-doh) Es el segundo de los spots elegidos y que, al igual que el anterior, desarrollamos a continuación.

Hilo (Threads) La cuarta entrega todavía no se ha presentado en España. De momento está dirigida al mercado asiático. El spot se titula Threads (hilos). Rodado en Egipto, en las afueras de El Cairo, tiene como escenario la Gran Pirámide de Keops, por cuya pendiente se deslizan más de 20.000 carretes de hilo de algodón, todos ellos de múltiples colores, como es obvio.

En esta ocasión, la agencia publicitaria que ha creado el anuncio es Young & Rubicam, bajo la dirección de Keith Rose y la realización de Velocity Films.

Aunque mantiene la estética de las tres producciones anteriores y está presente la línea creativa de la marca Bravia, en esta ocasión se ha buscado la ayuda de efectos 3D generados informáticamente.

El slogan de cierre también cambia. El color da paso al sentimiento y a las experiencias: FEEL like no other”.

El anuncio resulta igualmente impactante y sigue cumpliendo los objetivos de las anteriores campañas.

ANUNCIO PAINT; INTRODUCCIÓN

El primer anuncio escogido es un spot visualmente muy atractivo, que se basa en la fuerza de las imágenes que lo componen. Lo que se quiere vender es la alta calidad de definición de las pantallas de Sony Bravia, esto se consigue mediante explosiones de pintura en dos edificios y un parque. Para rodarlo no se escatimó en gastos, ya que lo que se muestra no está generado mediante técnicas de animación, sino que son efectos reales. En postproducción únicamente se eliminaron grúas y sus sombras y los depósitos donde se almacenaba la pintura.

El rodaje se realizó en Glasgow. Duró 10 días e intervinieron 250 personas. Se utilizaron 70.000 litros de pintura (sólo 20 personas se encargaron de esta tarea) y fuegos artificiales para lograr el este espectacular anuncio. La limpieza duró 5 días y fue realizada por 60 personas. Se utilizó un tipo de pintura no tóxica que se limpiaba fácilmente con agua (incluso era comestible). La dirección de arte corrió a cargo del argentino Juan Cabral responsable también de la campaña de las bolas de colores, de la agencia londinense Fallon.

Más datos: 622 cubas de pintura explosionaron, se utilizaron 330 metros de vigas de acero, 358 metros de soldadura, 455 morteros pirotécnicos, 57 kilómetros de hilo de cobre (para las detonaciones), 1.700 detonadores.

Hemos seleccionado la versión larga del spot, que dura un minuto y once segundos, para tener así más margen de análisis y para que los elementos expuestos estén contextualizados del todo.

La música tiene un papel muy importante en este spot, ya que es una canción potente, interpretada por una orquesta, que incrementa la fuerza comunicativa del mensaje. El tema es La Gazza Ladra de Rossini. Las imágenes que se muestran van acompasadas con la música, lo que hace del anuncio una verdadera obra de arte. Es de esos anuncios que el espectador ve por placer, ya que no lo interpreta como mero ruido, sino como una creación artística atractiva. Y eso es todo un logro en el mundo de la publicidad, ya que cuando alguien ve un anuncio, en la mayoría de los casos, lo percibe con una actitud escéptica y a la defensiva: sabe que la quieren vender algo (que generalmente no necesita) y que utilizarán técnicas persuasivas para convencerle o engañarle.

Al principio, es una melodía armónica que crea una sensación de tranquilidad, pero a la mitad del anuncio la música se para dos segundos en los que se ve a un payaso corriendo. Tras esto, la canción se vuelve más dinámica y las explosiones de pintura más espectaculares. Es como la traca de unos fuegos artificiales.

El mensaje publicitario, se transmite en el anuncio de Sony Bravia mediante comunicación no verbal en casi la totalidad del spot. Únicamente se emplea la palabra al final del mismo, cuando se puede leer en letras blancas sobre el fondo de la pantalla una inscripción en la que pone “colour”. Esta palabra está un segundo en pantalla y luego desaparece. A continuación surge la frase “like no other” con la misma tipografía y color de letra, permaneciendo también un segundo. Tras ello aparece el logotipo de la marca.

FUNCIONES DEL LENGUAJE (I)

Función emotiva: Aunque todo el anuncio podría interpretarse como un ejercicio de emotividad, hemos concluido que esta función no existe como tal en este anuncio. El emisor no transmite emociones propias, sino un mensaje poético. Es el espectador el que siente emociones intensas (de armonía, de paz) al ver el anuncio, lo que se le transmite es un tanto difuso.

Función conativa: el mensaje que se emite tiene un carácter bastante neutro; no implica tan directamente al receptor como en otros anuncios, que se refieren a él de forma explícita (por ejemplo, usando frases como “¿Te lo vas a perder?”). Sin embargo, como en todo anuncio, esta función está presente en el anuncio, aunque se halla encubierta por el carácter poético del spot.

Función referencial: Está muy limitada en este anuncio. No busca la explicación de las cualidades del producto sino mostrar imágenes impactantes. Es más, no se muestra la marca que se anuncia hasta el final del spot. No se dice ninguna palabra (ni cantada ni hablada) y escritas sólo aparecen cuatro: “colour like no other” (colores como nadie), además de las que se muestran al final, al indicarse cuál es el producto: sobre un fondo negro aparece una televisión en la que se lee: “Bravia” en letras grandes y “new LCD television” debajo, en letras más pequeñas. También aparecen las inscripciones SXRO y HD100. Por último aparece la marca SONY sobre un fondo rojo, y la dirección electrónica de la empresa debajo: www.sony.co.uk

Por todo ello, la función referencial no es, ni mucho menos, la que predomina.

Función poética: a nuestro parecer es la función dominante en el anuncio. Este anuncio es una verdadera obra de arte en la que se armoniza la música (muy bien escogida, por cierto) con las explosiones de pintura, que son de un colorido espectacular. Además, los planos están muy cuidados y se intercalan con gran dinamismo.

Función metalingüística: es una función que no está presente en el spot, ya que no se habla del propio código lingüístico en ningún momento.

Función fática: esta sí es una función importante en este anuncio. En todo momento se intenta captar la atención del espectador, se trata de mantener el canal comunicativo abierto, y para ello se emplean imágenes de gran belleza, con explosiones de color, imágenes muy dinámicas y una música potente. Lo principal para un creativo de publicidad es que la gente no cambie de canal al ver su anuncio en TV, y creemos que en este anuncio lo consiguieron.

SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD (I)

Los componentes verbales, no verbales e icónicos:

En el anuncio “Paint” y en general, en todos los anuncios de SONY Bravia, se le da más importancia a la comunicación no verbal que a la parte narrada o escrita. En cuanto a la comunicación no verbal, podemos analizar tres aspectos:

Elementos paralingüísticos: En el anuncio no se dice ni una sola palabra hablada, y la música carece de letra, pero cumple una función muy importante, y es que apoya a la imagen de un modo explícito, al estar sincronizada con las explosiones de pintura. La melodía cesa cuando acaban las explosiones, y se puede ver la lluvia de pintura cayendo desde el cielo, a la vez que aparecen las incripciones: “Colour” y posteriormente: “like no other”, para que se quede grabado en la mente del espectador.

Elementos kinésicos: Son aquellos referidos a gestos, movimientos y posiciones. Se dividen en dos tipos, psicológicos y somáticos. Los psicológicos son involuntarios, mientras que los somáticos son de percepción visual o auditiva, una sonrisa, una mirada, un tic…

La única persona que aparece en el spot es un hombre corriendo vestido de payaso. Sólo aparece un segundo aproximadamente. Primero mira al cielo y luego baja la mirada. Lleva un atuendo de payaso porque simboliza el colorido, el eje central de la campaña.

Elementos proxémicos: Se basa en la disposición espacial de los sujetos, la proximidad o distancia que existe entre ellos. No obstante, sólo aparece un personaje en el anuncio (el payaso), para darle un aspecto impersonal, ya que se quiere representar que la magnificencia de los efectos de colorido está por encima de cualquier identificación personal.

Comunicación “objetual”: Es muy importante el aspecto del payaso que aparece en el spot; viste una americana y pantalones negros, camisa blanca y unos zapatos enormes de color rojo. Lleva la cara pintada como el clásico payaso: de blanco, con una gran sonrisa roja, una nariz de bola roja y una peluca del mismo color. El contraste blanco-negro, añadido a la intensidad del rojo, provoca una intensidad de color muy elevada.

Sintaxis (semiótica) del anuncio. Relación de los signos entre sí (I)


Juegos gráficos: Hay tres partes del anuncio en las que aparecen caracteres escritos:

-La primera es la aparición de dos frases de forma sucesiva sobre el propio anuncio: “Colour” y “like no other”. Ambas aparecen en el centro de la imagen, con una tipografía similar a arial (letra redonda). No son caracteres muy grandes, pero destacan del fondo por ser totalmente blancos. Son términos extranjeros, pero porque es la campaña lanzada en la comunidad anglosajona, en el spot que se exhibió en España había la misma tipografía de letra y las palabras se mostraban en el mismo punto del anuncio. Primero se destaca la palabra “colour”, que hace referencia al punto fuerte de este anuncio y a los de otras campañas de Sony Bravia (las bolas en San Francisco, los retales de hilo en Egipto o los conejos de plastilina en Nueva York). Y es que todos ellos son visualmente muy bonitos, con unos colores muy nítidos y vivos. Después se incorpora la expresión “like no other”, para diferencias a Sony de la competencia, indicando que ninguna televisión ofrece la alta definición que poseen las pantallas Sony.

- Después, la imagen se vuelve negra y aparece progresivamente una pantalla de televisión en la que, sobre un fondo granate, se lee BRAVIA, en mayúsculas y en letras blancas. Debajo de la marca está escrito: New LCD Television, en minúsculas y con una letra menos granda que la de Bravia. En este punto del anuncio es donde conocemos de forma inequívoca el producto (televisores) y la marca (Bravia) que se anuncia. Esta frase se mantuvo igual para la campaña lanzada en España, usando así términos anglosajones, que hacen que el producto parezca más sofisticado.

-Por último aparece la marca SONY en mayúsculas y letras blancas sobre un fondo granate, del mismo color que la pantalla que aparece en la imagen anterior. Así se identifica la compañía que ha realizado el producto, pero además tiene otra intención; en la escena anterior sale una pantalla de televisión con un color granate sobre un fondo negro. En la última imagen el fondo es homogéneo, del mismo color granate. Como es un anuncio para ver por televisión, el espectador, inconscientemente, recuerda la imagen anterior y ve su tele con ese fondo granate y la palabra SONY. Así, se le induce a sentir las sensaciones que supone tener una pantalla de la marca SONY.


Juegos fónicos: No están presentes en este anuncio, ya que no se basa en frases creativas, sino en la belleza visual y la sencillez de explicación.

Nivel morfosintáctico:

Economía pulicitaria y sintaxis: Este anuncio se emitió por televisión en dos versiones: la primera era de mayor duración que la segunda (es algo muy usado en publicidad). El espectador que vea el segundo spot probablemente haya visto también el primero y lo recuerde. Así se rebajan costes y se mantiene una eficacia similar. En cuanto a la parte escrita, es muy reducida en este spot, pero no por economizar el tiempo, sino porque se le da más importancia a la imagen. Se emplean un total de 9 palabras, además de una dirección electrónica y dos características técnicas del producto (SXRO y HD 1000). No se emplea ningún verbo en todo el anuncio.

- Recursos de condensación:

El anuncio utiliza la elipsis en el mensaje: “Colour like no other” (colores como nadie), donde condensa la información que sería: las pantallas Sony Bravia ofrecen una definición de color más elevada que el resto de televisores. Se elimina la información innecesaria para aumentar la eficacia comunicativa. Se le da especial énfasis a la palabra color, que aparece sola en un primer momento, ya que es la base de la estrategia persuasiva del anuncio.

Además se emplea una construcción nominal en “Bravia, new LCD television”, y se suprime la preposición entre Bravia y new. Debería ser: “Bravia, the new LCD television”. Es una frase con un sintagma nominal muy extenso, donde ofrece mucha información en cuatro palabras: la marca, la cualidad de ser un producto novedoso y la clase de producto que es.


- Grado de desarrollo del texto:

La parte textual es muy reducida en este anuncio, ya que se limita a un mensaje formado por dos breves frases y el nombre de la marca (SONY). En todas las campañas de SONY Bravia son mucho más importantes las imágenes que el texto.

Preferencias oracionales

Debido a la simpleza de la parte textual del anuncio no hay estructuras complejas, es más, como hemos dicho antes, no se usa ningún verbo en todo el spot.

LA IMPLICACIÓN DE LOS RECEPTORES

La función apelativa se canaliza a través de una oración enunciativa, aunque no se implica al receptor de forma muy directa, se usa una frase más bien neutra: “colour like no other”. Se realiza un trato un tanto formal y distante hacia el cliente.

En este anuncio se trata de ofrecer un spot creativo, y que el espectador lo recuerde por su belleza visual.

LA PONDERACIÓN DE LOS PRODUCTOS. SU EXALTACIÓN

En el spot en cuestión se utiliza el recurso de ponderación pero no se aplica directamente sobre la marca, sino sobre una de sus cualidades: la definición del color. Así, al decir “Colores como nadie” (o como ningún otro- “colour like no ohter”), se exalta la calidad del producto en relación a otras marcas de la competencia, mediante una oración de carácter superlativo.

LA SEMÁNTICA DE LA PUBLICIDAD (I)


La connotación publicitaria

Marca publicitaria y asociaciones connotativas

SONY es una marca estable en el mercado, conocida por la mayoría de la gente como una empresa que se dedica a la venta de aparatos electrónicos (cámaras, televisores…). No obstante, en este anuncio se promociona un tipo de televisores LCD, y debido a la variedad de productos que fabrica SONY, se especifica en el spot de cuál de ellos se trata (New LCD Television).

Vocabulario y estereotipos publicitarios

Los argumentos que contribuyen a magnificar la imagen de marca se basan fundamentalmente en la característica de nuevo, moderno, frente a lo antiguo y tradicional. Al aparecer escrito: BRAVIA, New LCD Television, se quiere dar al producto la cualidad de innovador, de poseer una tecnología muy desarrollada.

Aunque no se especifica de dónde procede geográficamente el producto, el empleo de términos extranjeros (recordemos que en la campaña lanzada en España se mantiene “BRAVIA, New LCD Television” en inglés) contribuye a aumentar el prestigio de la marca y el producto. No obstante, por el anuncio se deduce que SONY es una compañía de Gran Bretaña al tener su página web una extensión “.uk”.

También se pretende dar una imagen de singularidad, de diferente: “colores como ningún otro”. Y es que una argumentación que se basa en la distinción es muy apropiada para productos caros, que funcionan como un signo social de distinción, como es el caso de los televisores modernos.

Creaciones fraseológicas y léxicas

Neologismos e innovaciones léxicas

En el spot se incluyen extranjerismos, que no tienen la cualidad de préstamo lingüístico (no están aceptados por las instituciones preceptivas de la lengua española): “New LCD Television”. En esta frase además se incluye un tecnicismo: LCD, que significa que es una pantalla de cristal líquido (acrónimo del inglés Liquid crystal display).

No se utiliza ningún juego con frases hechas y expresiones consagradas.

Información y redundancia

En la información textual se suprimen ciertos elementos como son los verbos, que no hay ni uno en todo el anuncio y el artículo “the” (BRAVIA, the new LCD Television).

PRAGMÁTICA DE LA PUBLICIDAD (I)

Elementos:

-Emisor:

Enunciador de la publicidad:

-Creada por la agencia londinense Fallon (dirigida por Jonathan Glazer)

-La empresa que se anuncia es SONY.

-Receptor:

Este spot va dirigido a un público adulto (de 25 a 50 años, aproximadamente), con un poder adquisitivo medio-alto, ya que es un producto de coste elevado.

-Enunciado pragmático:

Los enunciados que se exponen en el anuncio, desde el contexto del propio spot no deberían tener más de un significado: “Colour like no other” se interpreta como el elevado poder de definición de las pantallas SONY Bravia frente a la competencia. La frase: “Bravia new LCD Television” no admite más interpretaciones que la que lleva implícita: la marca acompañada de una breve descripción del producto.

-Enunciados constantitos y preformativos:

En el spot sólo se dan los del primer tipo, de carácter descriptivo, ya que los preformativos implican realizar alguna acción, y en todo el anuncio no aparece ni un solo verbo.

-Los actos de habla:

Análisis de las dos frases que aparecen en el spot

-Valor locutivo:

1. Colour like no other

2. Bravia, new LCD Television

-Valor ilocutivo:

1. Descripción de una propiedad del producto

2. Información sobre el producto (la marca)

-Valor perlocutivo:

1. Intento de persuadir

2. Intención de informar

-Presuposiciones

Descripción definada: New LCD Television; se presupone que ha habido otros televisores LCD antes.

Colour like no other, se presupone que “los otros” también ofrecen color.

Este apartado no es muy extenso debido a que no hay mucho texto y no hay ningún verbo en él.

-Implicaturas

Al ser mensajes muy concretos y breves no se producen implicaturas. Además, la comunicación proviene de un solo emisor impersonal, por lo que no se producen esas relaciones de coherencia por convención social.

-La teoría de la relevancia

El espectador al escuchar “colour like no other” en el spot de SONY, interpretará la frase (si sabe inglés) en el contexto del propio anuncio: la calidad de definición de los televisores que se anuncian es superior a la que ofrece la competencia. En otro contexto se podría interpretar como la calidad de un detergente cuidando los colores de las prendas en comparación a otras marcas, por ejemplo. No obstante, el espectador sabe cual es el significado correcto, normalmente.

-La argumentación

Este spot basa sus argumentos principalmente en la calidad del producto (“Colour like no other”), aunque confía más en el poder de las imágenes, empleando anuncios espectaculares en todas sus campañas.

-El principio de cortesía

Este tiende a establecer y mantener las buenas relaciones sociales.

Aquí se daría el caso de una mezcla entre dos tipos, por un lado los indiferentes al principio de cortesía, sólo informan, en este caso “colour”. Por otro, los competitivos, cuando dice “like no other” menospreciando a la competencia y situándose por encima de ella.

Acorde a estas máximas que se exponen a continuación, el spot que estamos estuiando cumpliría las siguientes:

I. Dentro de la máxima de tacto, cumpliría el hecho de maximizar el beneficio al otro, dándole a entender que disfrutará mucho más viendo la televisión en un SONY Bravia. Pero no hace ninguna referencia a minimizar el coste al otro, no habla de dinero, cómo si no fuese relevante dada la alta calidad del producto.

II. En cuanto a la máxima de generosidad, no se centra en ninguno de los dos aspectos, no hace alusión a minimizar el beneficio propio, ni a maximizar el coste propio.

III. Máxima de aprobación, aquí no alaba ni critica al otro.

IV. Máxima de modestia, no se cumpliría, ya que maximiza las alabanzas dirigidas a uno mismo.

V. En cuanto a la máxima de acuerdo, se establece un gran acuerdo entre uno mismo y el otro, ya que el clima entre ambos es muy bueno, como ya hemos comentado.

VI. Por último tiende a maximizar la simpatía uno mismo y el otro. El anunciante busca ganarse el favor del público y este anuncio lo consigue con creces.